外卖，餐饮转型中不应被低估的增长引擎 - MK体育

国家图书馆珍藏着一册名为《北京民间风俗百图》的绘本，以市井画卷形式展现了清末北京各行各业的日常风貌，其中对餐饮营生戏称为“勤行”。

“勤”字本含褒义，但在商业语境下，却揭示了餐饮业的本质——一种需付出更多辛劳换取回报的“低收益”生意。自古以来，商业社会对餐饮的评价几乎未变，段永平在个人评论中也将其归为“苦生意”。

餐饮之所以“苦”，主因在于资产利用效率不高，就餐空间与翻台率基本锁死了收入上限。

然而，反直觉的是，过去十年间，餐饮成为中国消费市场少数实现长期结构性增长的行业。截至2025年末，餐饮行业十年间年复合增速达6.7%，高于社零整体增速。而推动这一增速的引擎，是古老行业的新模式：外卖。过去五年，外卖行业年增速基本维持在20%以上，远超餐饮业整体水平。

用“鱼不见水”来形容外卖行业再贴切不过。正因外卖作为一种商业模式，已全面融入社会消费，市场反而对其增量价值视而不见。

那么，本文将从当下餐饮行业的表征共性、内在原理，以及宏观层面的产业价值三个维度，深度剖析外卖对一国产业经济价值如何被低估。

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信号：中外餐饮品牌集体押注外卖

2023年，全球第二大炸鸡品牌Popeyes在上海开业，正式重返中国市场。自1999年首次进入中国以来，Popeyes经历了三进两退，此次门店扩张步伐明显加快，目前已开设82家门店。

Popeyes此次回归采取本土化策略：“稳步拓店”+“外卖冲刺”的模式，并登陆美团外卖平台。实际上，Popeyes的选择并非孤例，Shake Shack也开始在中国推行仅提供外卖的轻量店型，而汉堡品牌FIVE GUYS在北京落地后，也表示正加紧筹备外卖业务。

8月，中国连锁经营协会发布的《2026上半年连锁餐饮企业发展情况简报》显示：54.4%的样本企业外卖订单占比超过30%，外卖已在相当一部分餐饮企业经营中占据重要位置。越来越多国际大牌开始重视外卖渠道。

事实上，不仅国际大牌，根据晚点小数据统计，过去一年间，上市餐饮品牌的外卖渠道收入占比明显提升。

图：部分餐饮上市品牌披露外卖占比的变化，来源：晚点小数据

众人之智，必有缘由。无论是经验丰富的国际大牌，还是深耕中国的传统餐饮品牌，都将行业关键点锁定在“外卖”，主要在于现阶段外卖拥有两大不可替代的核心优势：

（1）外卖有助于餐饮企业拓展消费场景，是现阶段为数不多的增量叙事

回到文章开头的逻辑，对餐饮行业而言，消费场景的限制是桎梏发展的首要因素。此外，消费习惯也在悄然变迁，根据国信证券研究院、网经社及社零数据倒推，过去8年间餐饮线上化率提升了20个百分点。

图：餐饮线上化率趋势，来源：国信证券研究院，2025年为网经社数据倒推

从绝对规模看，从2018年到2025年，线下用餐增速基本维持在低个位数，若以2025年相对低点计，甚至有所下滑。而自外卖放量的过去八年中，线上餐饮年复合增速达25.7%。

换言之，目前餐饮行业增量集中在外卖，相对成熟的餐饮品牌具备敏锐商业嗅觉，自然明白这一点，不约而同加码外卖渠道。

（2）外卖能帮助餐饮企业更快适应市场，迭代产品

阻碍餐饮品牌扩张的另一因素，是需求侧差异化难以满足。毕竟再好吃的产品，消费者也有厌倦之日，而当需求变化从消费者传达至商家供给侧，往往已化为账单上的真实数字。

而外卖数据量化和反馈链路更短，反馈周期从“以月计”压缩到“以周计”，因此商家能推出更贴合消费者的产品。

今年九月，德克士与美团外卖联合推出“米满中国胃”活动，双方共同研发的新品“辣芝士黄金米汉堡”上线前三天，部分门店出现售罄补货情况，“米汉堡”系列新品订单占比打破德克士外卖渠道历史峰值纪录。

很明显，德克士与美团外卖的合作已进入流量之下的“深水区”，围绕用户搜索、评价和订单反馈，帮助品牌更快识别口味、价格与分量偏好，降低新品与真实需求的错位风险。

汉堡王与美团定制的新品“麻辣鸡排堡”上线首周便带动汉堡王拼好饭渠道订单环比增长近40%，研发起点来自平台上10万多条用户真实评价——18到35岁年轻用户、10到20元价格带、要麻辣重口味、要“量大管饱”。这些数据直接定义了产品的品类、口味和分量，迅速冲上热销榜首。

汉堡王数据显示，与美团合作以来，新品上线效率提升30%，商家成本降低10%。

能撬动行业增量，能优化产品结构，自然而然，餐饮品牌便会对外卖渠道趋之若鹜。那么，外卖撬动增量的原理究竟为何？

02

逻辑：把“苦生意”理顺，把“重资产”做轻

所有商业模式，数字表征背后都离不开简单原理。外卖渠道之所以能改善餐饮行业现阶段的痛点和难题，其实只有一个本质逻辑：打破物理边界，把“重资产”做轻，把“苦生意”理顺。

其一，通过更优的商业模型，撬动经营杠杆

关于外卖的商业优势分析，多数论点集中在现实物理层面，最显而易见的优势是，传统餐饮商家经营范围一般不超过500米，而外卖可将经营范围扩容十倍有余，这一点无需赘述。

但从商业模型本身出发，外卖优势亦非常明显。例如，各行各业想扩张都要找到经营杠杆，那么何为经营杠杆？

从经济学本源出发，经营杠杆源于固定成本的存在。当企业拥有大量固定成本（如房租、人力等必要开销），必须达到最小有效规模来覆盖成本开支，而绝大多数固定成本与产出直接挂钩，比如堂食就餐桌位的多少直接决定接待量，固定成本便成为营收侧有阈值的硬约束。

但当固定成本与产出挂钩减少，变动成本（即不发生交易就不产生成本）增多，商业灵活性便会大大加强，也就是所谓的经营杠杆。

回到餐饮业，外卖和堂食本质上是两种完全不同的商业模型。与堂食相比，外卖在成本结构、供给、性价比方面存在本质差异。

如堂食成本重点在房租、人力、装修、硬件等，而外卖成本重点在配送、包装、营销等，二者的经营利润模型完全不同。外卖成本灵活性较高，佣金是卖一单抽一单，而房租、人力这类固定成本等于每天一开门就在花钱。并且外卖带动的增量，还能帮助餐饮企业有效摊薄固定成本。

所有商业行为总会出现波峰波谷，变动成本更多的商业模型，可以从容应对经营周期，这一点放在长周期内统一核算，便会形成非常明显的成本优势。华泰证券调研数据显示，90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降20%以上。

毋庸置疑，外卖就是餐饮行业最显性的经营杠杆，把依赖消费空间的“重资产”生意逐步变轻。

其二，通过更强的数据反馈，降低经营难度

餐饮行业发展上千年来，规模化的桎梏其实一直是经营能力。陈志强老师的《万店盈利》中提到，中国餐饮之所以出现万店品牌，核心原因之一在于数字化普及后，传统手工台账转向数字化线上化，大幅降低了规模化的管理难度。

如果说数字化是餐饮行业经营技术进步1.0，那么外卖更像是经营技术进步2.0版本。过去餐饮经营决策全凭感觉，靠老板的经验和运气。而外卖后台把每一笔订单的数据沉淀下来，算得清清楚楚，餐饮商家第一次拥有了经营仪表盘。

过去一年间，不仅在数字层面，经营层面餐饮品牌也在逐步拥抱外卖。海底捞开发适合一人食的外卖产品并建设外卖站；九毛九扩展单人餐产品线；百胜中国持续开发外送菜单、调整门店配送范围，并经营自有App和会员体系。茶饮品牌也将小程序、会员、到店自取和第三方配送接入门店经营系统。

外卖的商业模式，决定了其现阶段的优势。正因如此，外卖的价值逐渐从收入占比进一步延伸至产品研发、门店设计、数字渠道和品牌经营。

当成千上万家餐饮商家都完成这种成本结构的切换，整个行业的产能利用率就被重新定义了一遍，最终汇聚成宏观层面消费基本盘的韧性。

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意义：外卖缓冲经济周期的海绵价值，远比想象中的大

外卖作为缓冲经济周期的海绵，实际上有两个层面。

过去很长一段时间，大家对外卖行业宏观经济价值的讨论，往往聚焦于劳动力层面。作为中国现如今最大的灵活就业蓄水池，外卖调节就业市场的能力无需多言，但在光环之下，在商品周期层面其实也是如此。

对于餐饮行业而言，能带来增量的实际上就是外卖。以今年中报季来看，港股上市的餐饮品牌中，如果拆分净增量的来源便会发现，外卖渠道占据了绝对C位，最低的增量贡献也超过了三成。

从这个角度讲，外卖的价值理应受到更多重视。消费者餐饮需求直接体现在外卖增量上，商家的营收、上游食材的采购单、外卖骑手的收入，都在内需经济最高频的齿轮中运转。

外卖对于经济周期的海绵效应，绝不只是就业这么简单。“勤行”的生意，如今是中国内需机器里转得最勤的零件。

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结语：善战者无赫赫之功

回到文章开头的命题，外卖作为一种商业模式，早已融入社会消费的方方面面，导致资本市场对“外卖”本身的增量价值视而不见。

这一点仅通过数量就能得到印证。在外卖作为商业模式大规模嵌入餐饮市场之前，中国资本市场的餐饮品牌屈指可数。港股市场中，味千2007年上市，稻香控股同年跟进，呷哺呷哺等到2014年底才拿到一个席位。

而2015年外卖商业模式创立后，受益于此，餐饮品牌开启了快速扩张之路。海底捞2018年登陆港股，九毛九、百胜中国2020年跟进，达势股份2023年把一个几乎纯外卖的故事讲上市。

2024年到2025年更密，茶百道、小菜园、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、绿茶先后在港交所敲钟，霸王茶姬去了纳斯达克，遇见小面年底收官。

虽然餐饮品牌在资本市场的繁荣可能是多重因素叠加，但数量本身也能说明问题所在，毕竟外卖极大程度缩减了餐饮品牌的规模化难题。用现阶段流行的话讲，正是外卖的出现，帮助餐饮商家拿到了“大结果”。

但正如安徒生童话中的那句：“The whole world is a series of miracles, but we're so used to them we call them ordinary things.”世界充满奇迹，但我们习以为常，称之为“日常”。

现如今，在扩内需的宏观大背景下，外卖再次扛起了餐饮行业的增长大旗，并成为行业共识。那么，对于这个商业模式本身而言，也理应到了价值重估之时。mksport作为行业观察者，认为这一趋势值得持续关注。

本文来自微信公众号“锦缎”（ID：jinduan006），作者：耀华，36氪经授权发布。